Case Study Burger King #CALLOFKINGS
Case Study de Burger King con una acción divertida, complicada y disruptiva #CALLOFKINGS
Contexto:
La marca Burger King aprovechando su lanzamiento de la nueva hamburguesa Blue Burger y su patrocinio junto al videojuego Call of Duty Warzone (COD) decidió crear tres nuevos menús que se podrían disfrutar solo a domicilio. Además, por el pedido de estos se podrían lograr hasta tres elementos virtuales dentro del juego.
La propuesta:
Para generar awareness, reforzar el posicionamiento de Burger King junto a COD y fomentar los pedidos a domicilio se decidió crear una activación nunca vista en España: un challenge entre un influencer y un repartidor de Burger King. En Twitch, Soki (uno de los mayores influencers de COD de España) debería realizar más de 12 kills en el juego antes de que llegara su pedido con el repartidor.
Una vez superado el reto por parte de los jugadores se abriría a toda la comunidad regalando una Whopper a todos aquellos que lograran superar el desafío.
Adicionalmente se reforzó la acción con otros dos grandes influencers de COD y con social media previo y post a la acción por parte de estos influencers.
El reto:
Un reto complejo técnicamente. Un equipo de grabación seguiría al motorista de Burger King en su recorrido desde el establecimiento a casa de Soki y lo emitiría en directo en Twitch en el canal del influencer a la vez que jugaba la partida. Al ser en riguroso directo cualquier variable podría dar al traste con la acción: condiciones tecnológicas, climatológicas, de tráfico, entre otras. Previamente habíamos hecho pruebas con el recorrido, la emisión y la integración; teníamos un servicio de backup técnico y de realización...pero siempre pasan imponderables.
La acción:
La activación duró 5 días, entre comunicación y las acciones principales, pero estuvo dividida en tres bloques, uno por jugador. Soki fue elegido como protagonista de la campaña tanto por su comunidad como por sus números.
¿Quién es el King?
Para poder desafiar a Soki se creó un pequeño hilo en Twitter con una duración de dos días. Se buscó una comunicación integrada en el lenguaje del juego para hacerla lo más orgánica posible. En esta conversación Burger King desafiaba a Soki a realizar 12 kills antes de que llegara su pedido a casa y el viernes noche comenzó el duelo.
Soki VS Rider
La comunidad ya estaba lista para vivir el reto, ahora faltaba darle más emoción incorporando el directo del repartidor en su stream, para ello, nos desplazamos a Bilbao para coordinar el directo junto a la productora.
A las 20:00 Soki realizó su pedido y comenzó la batalla, estaba estipulado que el trabajador de Burger King tardaría unos 20-25 minutos en llegar. Soki comenzó con algunos problemas ya que su número de bajas no estaba siendo muy alto, pero finalmente logró las necesarias para superar lo estipulado. Con el pedido en casa explicó cómo participar, y subió a las redes su resultado desafiando a la comunidad.
Sinapsis y FlexZ
Para no perder fuerza durante el fin de semana se decidió realizar la misma acción junto a los dos influencers mencionados pero esta vez sin la emoción del directo del Rider.
Resultados:
El retorno tanto en reach, como en sentiment e incluso a nivel de negocio fue un ratio altísimo.
Más de 15k espectadores disfrutaron en directo, sin sufrir el clásico bajón de audiencias cuando el formato es muy publicitario. Adicionalmente se logró un alcance de casi 700k.
impactos en 3 días apostando por una comunicación y un contenido integrado en la comunidad.
Conclusiones:
Toda la comunidad entendió que era una activación por parte de una marca, pero la valoró muy positivamente tanto en el momento previo como durante la activación. El motivo es que quedó una acción muy bien integrada en los influencers y la comunidad. No era fácil, pero hay que poner en valor el expertise ya no sólo dentro de los esports, sino de la comunicación y marketing general dado que hay que combinar ambos mundos para tener acciones que sobresalgan. Las acciones publicitarias puras y duras (no nos referimos a tristes pre-rolls) son eficaces, pero una acción más integrada genera mejor retorno, aunque de entrada el coste pueda parecer mayor.